2019年中国知识付费行业市场分析:回归理性发展 专业实用性内容将成为市场主流

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标题:2019年中国知识付费行业市场分析:回归理性发展 专业实用性内容将成为市场主流

知识付费热潮降温 头部平台集中趋势渐显

“知识付费”是用户付费购买知识服务,通过碎片化的学习,降低获取知识的时间成本,从而快速获得一门知识或技巧的学习方式。

从2016年的知识付费元年,到2018年的喜马拉雅“123狂欢节”内容消费总额超过4.35亿元,知识付费一路高歌猛进。花钱“买知识”成为时下流行的消费方式。然而,许多用户渐渐发现,冲动之下购买的知识付费产品未必管用。

“90后”北京白领何利是知识付费产品的忠实用户。2017年4月,尚未毕业的何利花费199元购买了一款求职类课程,这是她的第一次知识付费经历。两年多来,从英语学习到面试经验,再到电影赏析、非虚构写作等不同领域,何利在各个知识付费平台上花费不少。

近一年来,走入职场的何利逐渐意识到了问题。“我发现一些付费课程脱离实际生活和工作需要,‘鸡汤味’太浓,就渐渐放弃了,还有一些根本没有打开过。”何利告诉记者,“囤下太多学不完或没有用的知识,反而会让人更焦虑。”

很多人都有相似的感受。现在,在微信朋友圈打卡晒学习进度的人少之又少,良莠不齐的付费课程令一些用户感到失望。

今年5月,知识付费平台“得到”的第一个订阅专栏产品“李翔知识内参”团队宣布解散,引发业界关注。该产品作为平台明星产品,曾创造出上线1天销量过万的突出成绩。它的悄然退场被不少人视为近来知识付费大潮消退的一个注脚。

进入2019年,知识付费凉凉的说法到处流传。最直观的感受便是朋友圈中转发课程、打卡现象明显消退,但是用户的知识焦虑却不见得减少。从投融资角度看,根据IT桔子,2018年我国知识付费领域投融资经前两年的发酵直接达到高潮,全年发生融资项目25起,融资金额17.63亿元。而到2019年1-9月初,融资事件缩水到4起,融资金额0.66亿元。

2015-2019年前9月中国知识付费领域投融资事件数量、金额统计情况

数据来源:前瞻产业研究院整理

知识付费行业停下疯狂扩张的脚步、进入“冷静期”已是不争的事实。暨南大学新闻与传播学院发布的《2018年知识付费研究报告》显示,用户复购率下降和使用时长缩水已造成行业营收开始下降。中国新闻出版研究院近日发布的《2018-2019中国数字出版产业年度报告》显示,2018年用户对知识付费产品有了更加理性的选择,主播资源、版权资源和用户资源向头部平台加速集中。

用户期待“物有所值”

今年5月,微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,依托社交平台的零成本“裂变营销”遇阻,这在一定程度上遏制了为知识买单的盲目跟风行为。

“有实际需要的人还是会购买知识付费产品。”何利表示。如今,某微信公众号的非虚构写作课程成了她固定学习的内容。从这一角度理解,知识付费适度“退烧”对行业而言并非坏事,通过大浪淘沙,会留下一批有明确需求、稳定消费能力和理性判断能力的用户。

与此同时,记者注意到,以内容为主要支撑的知识付费,却因内容质量的参差不齐,成为用户流失的症结所在。记者通过体验几家常用的付费课程APP(应用程序)发现,一些工具类平台为个体讲师和线下机构提供上传课程的渠道,线上开课非常容易,缺乏审核程序。一些付费课程通过“9.9元试听”等广告吸引用户,但试听后的正价课程学费昂贵,其实际效用也令人质疑。

有业内人士指出,互联网知识提供者并无分类从业标准,“人人皆为师”降低了知识提供者的门槛,造成付费知识质量泥沙俱下。花钱买来的“知识”,如果不是物有所值,用户黏性自然会受到影响。

正如豆瓣内容副总经理陈辉所说,内容的筛选与建构,用户的参与和反馈都至关重要。缺了任何一点,知识付费产品都会流于形式。

回归内容成为知识付费平台必然选择

知识付费行业处在瓶颈期,但并不意味着其在走下坡路。

知识付费兴起之时,被称作数字出版的第二种方式,知识服务平台直接将作者内容提供给读者,极大提升内容生产的速度和效率。从用户消费端来看,相比于网络的免费信息,通过付费可以大幅节省时间并获得更专业更高质量的知识内容,提升知识获取效率。

前瞻产业研究院报告显示,2018年我国知识付费用户达到2.92亿人,产业规模实现165.8亿元,增速近几年开始急速变缓,行业呈现复购率、完课率和使用时长降低的“三低”特征。知识付费的落寞,更多的问题在于用户付费后发现,知识并没有增加,原因有二:一是知识付费短时间内融入太多玩家,鱼龙混杂,有些产品的设计不合理,受普及的门槛限制而深度不够,营销文案过于夸张令人逐渐反感;二是用户抱有期待过高,付费后执行力差,尝鲜期过去,最后“买买买”也解决不了知识焦虑、渴望速成的浮躁心态。

2015-2019年中国知识付费市场规模、用户规模统计及增长情况预测

数据来源:前瞻产业研究院整理

(备注:2015年市场规模增速为25.6%)

目前来看,无论是用户的需求,还是移动互联网的发展,依然为知识付费行业提供了蓬勃发展的沃土。回归内容,成为知识付费平台的必然选择。《2018-2019中国数字出版产业年度报告》预测,知识付费情感鸡汤类内容的热度将逐渐削弱,专业化、实用性强的内容将成为市场主流。

早在今年全国两会上,就有人大代表建议,有关政府部门要加强对互联网知识付费平台的外部监管,平台方应建立知识提供者身份核实和行业分类等准入机制,保证付费知识的“含金量”,还要建立价格干预机制和评价反馈机制。总之,解决优质内容输出是知识付费行业发展的基础,建立完善的知识服务体系,是平台与用户建立可持续性联系的根本。

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

(文章来源:人民日报海外版——“知识付费”渐趋理性) 返回,查看更多

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